Prima di descrivere il tuo vantaggio competitivo, devi conoscere questi tre fattori determinanti.
- Benefit. Che si tratti di un bene o di un servizio, è necessario essere chiari sul vantaggio offerto dal prodotto. Deve essere qualcosa di cui i tuoi clienti hanno veramente bisogno e che offre un valore reale . È necessario conoscere non solo le caratteristiche del prodotto, ma anche i vantaggi in termini di vantaggio per i clienti. Ciò significa essere costantemente consapevoli delle nuove tendenze che influenzano il tuo prodotto, in particolare la nuova tecnologia. Ad esempio, i giornali sono stati lenti a rispondere alla disponibilità di notizie gratuite su Internet.
- Mercato di destinazione. Chi sono i tuoi clienti? Devi sapere esattamente chi compra da te e come puoi migliorare la loro vita. È così che crei la domanda , il motore di tutta la crescita economica . Il mercato di riferimento dei giornali andava alla deriva verso le persone anziane che non erano a loro agio nell'ottenere le loro notizie online.
- Concorrenza. Questo è più di aziende o prodotti simili. Include qualsiasi altra cosa che il tuo cliente possa fare per soddisfare l'esigenza che puoi soddisfare. I giornali pensavano che la loro concorrenza fosse altri giornali fino a quando non si sono resi conto che si trattava di Internet. Hanno combattuto per competere con un fornitore di notizie che era istantaneo e gratuito.
Per avere successo, devi essere in grado di articolare il vantaggio che fornisci al tuo mercato di riferimento che è migliore della concorrenza . Questo è il tuo vantaggio competitivo.
Devi rinforzare quel messaggio in ogni comunicazione ai tuoi clienti. Ciò include pubblicità, pubbliche relazioni e aiuti alla vendita.
Comprende anche il tuo negozio e i dipendenti.
Se sei un dipendente, lavora come se fossi in affari per te stesso. Questo perché tu sei. Comunica il tuo vantaggio competitivo nel tuo aspetto, nel tuo curriculum e nell'intervista. Una volta ottenuto il lavoro, continua a comunicare il tuo vantaggio nelle tue prestazioni lavorative.
Michael Porter e il vantaggio competitivo sostenibile
Solo perché un'azienda è ora leader di mercato, non significa che sarà per sempre. Una società deve creare obiettivi chiari, strategie e operazioni per creare un vantaggio competitivo sostenibile. La cultura aziendale e i valori dei dipendenti devono essere in linea con tali obiettivi. È difficile fare tutte quelle cose bene. Ecco perché poche aziende possono creare un vantaggio competitivo sostenibile.
Nel 1985, il professore di Harvard Business School, Michael Porter, ha scritto Competitive Advantage. È il manuale definitivo della scuola di business sull'argomento.
Porter ha delineato i tre modi principali in cui le aziende ottengono un vantaggio sostenibile. Sono la leadership, la differenziazione e la concentrazione dei costi. Porter ha identificato queste strategie ricercando le aziende.
Leadership dei costi significa che fornisci un valore ragionevole ad un prezzo inferiore. Le aziende fanno ciò migliorando continuamente l'efficienza operativa. Questo di solito significa pagare meno i loro lavoratori. Alcuni compensano offrendo benefici immateriali quali stock option , benefit o opportunità promozionali. Altri approfittano di eccedenze di manodopera non qualificate. Man mano che queste aziende crescono, possono utilizzare economie di scala e acquistare all'ingrosso.
Walmart e Costco sono buoni esempi di leadership dei costi. Ma a volte pagano i loro lavoratori meno del costo della vita . Leggi sul salario minimo più alte ne minacciano il vantaggio.
Differenziazione significa che ottieni vantaggi migliori di chiunque altro. Un'azienda può conseguire la differenziazione fornendo un prodotto unico o di alta qualità. Un altro metodo è consegnarlo più velocemente. Un terzo è commercializzare in un modo che raggiunge i clienti meglio. Un'azienda con una strategia di differenziazione può addebitare un prezzo premium. Ciò significa che solitamente ha un margine di profitto più alto.
Le aziende in genere ottengono differenziazione con innovazione, qualità o servizio al cliente. Innovazione significa soddisfare le stesse esigenze in un modo nuovo. Un ottimo esempio di questo è Apple. L'iPod era innovativo perché ti permetteva di suonare qualsiasi musica tu desideri, in qualsiasi ordine.
Qualità significa fornire il miglior prodotto o servizio. Tiffany può caricare di più perché i clienti lo vedono come il migliore. Il servizio clienti significa andare fuori strada per deliziare gli acquirenti. Nordstrom's è stato il primo a consentire ritorni senza domande.
Focus significa che comprendi e assisti il tuo target di mercato meglio di chiunque altro. È possibile utilizzare la leadership dei costi o la differenziazione per farlo. La chiave per concentrarsi è scegliere uno specifico mercato di riferimento. Spesso è una piccola nicchia che le grandi aziende non servono. Ad esempio, le banche comunitarie utilizzano una strategia focalizzata per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile. Hanno come target le piccole imprese locali o persone con un elevato patrimonio netto . Il loro target di riferimento gode del tocco personale che le grandi banche potrebbero non essere in grado di offrire. Sono disposti a pagare un po 'di più in tasse per questo servizio. Queste banche stanno utilizzando una forma di differenziazione della strategia di messa a fuoco.
Come i paesi usano il vantaggio competitivo
Un paese può anche creare un vantaggio competitivo. Si chiama vantaggio competitivo nazionale o vantaggio comparato . Ad esempio, la Cina usa la leadership dei costi. Esporta prodotti a basso costo a un livello di qualità ragionevole. Può farlo perché il suo tenore di vita è più basso, quindi può pagare meno i suoi lavoratori. Corregge anche il valore della sua valuta , lo yuan , ad un valore inferiore al dollaro.
L'India ha iniziato come leader dei costi, ma si sta muovendo verso la differenziazione. Fornisce lavoratori qualificati, tecnici e anglofoni a un salario ragionevole. Anche il Giappone ha cambiato il suo vantaggio competitivo. Negli anni '60 era un leader dei costi che eccelleva nell'elettronica a basso costo. Negli anni '80, si era spostato sulla differenziazione dei marchi di qualità, come Lexus.
Il vantaggio comparativo dell'America è l'innovazione. Le aziende statunitensi portano sul mercato prodotti innovativi più velocemente di altri paesi. Un grande esempio è la Silicon Valley, il vantaggio innovativo dell'America . L'America è così innovativa perché ha una base di consumatori domestici vasta e benestante. È facile testare nuove idee di prodotto e risolvere i bug a casa. Una volta che hanno successo, sono commercializzati in tutto il mondo.
Amar Bhidé è un buon punto in The Venturesome Economy: come l'innovazione sostiene la prosperità in un mondo più connesso . Anche se gli Stati Uniti iniziano a rimanere indietro rispetto agli altri paesi nella produzione di ingegneri, è ancora meglio portare innovazioni sul mercato. Per ulteriori informazioni, vedi Come le risorse naturali aumentano il vantaggio dell'America .