Roberto Goizueta ha avuto una carriera di successo come capo della Coca-Cola Company, e molti lo considerano uno dei più grandi dirigenti e manager della storia. Durante il suo mandato, l'immigrato cubano ha aumentato il valore delle azioni ordinarie della Coca-Cola di oltre il 3.500 percento, pur correggendo gli errori del suo predecessore.
Ciò ha comportato il coinvolgimento della società di bevande in tutto, dall'agricoltura dei gamberetti in Sud America alla produzione di materie plastiche. Goizueta ha rafforzato, consolidato e venduto una parte sostanziale della rete di imbottigliamenti sotto forma di Coca-Cola Enterprises che ha costituito la spina dorsale del sistema Coca-Cola e si è concentrata sull'allocazione del capitale a tutti i progetti giusti, con risultati così spettacolari che persino Warren Buffett avrebbe dovuto alzarsi in ammirazione.
Alcune idee chiave hanno aiutato Goizueta a trasformare una società di soda che aveva perso quote di mercato negli Stati Uniti per quasi quindici anni consecutivi in una potenza globale, ricompensando gli azionisti con profitti, dividendi e riacquisti di azioni .
01 Roberto Goizueta ha lavorato per se stesso
Fu grazie alla sua proprietà azionaria intelligente che Goizueta riuscì a diventare un miliardario dopo essere fuggito da Cuba con pochissimi soldi e un centinaio di azioni della Coca-Cola durante il potere del regime di Castro. Figlio di una ricca famiglia dell'Avana, Roberto lasciò la sua patria e iniziò la sua carriera e la vita di nuovo negli Stati Uniti.
Grazie a suo padre, Goizueta aveva la mentalità di lavorare per se stesso in un vero rispetto. Come David Greising ha messo in I'd Like The World per comprare una Coca-Cola: la vita e la leadership di Roberto Goizueta , "... prima che Goizueta iniziasse a lavorare, suo padre aveva un'ultima richiesta.
Voleva che Roberto acquistasse azioni di Coca-Cola. "Non dovresti lavorare per qualcun altro, dovresti lavorare per te stesso", disse suo padre. Ha suggerito che Roberto dovrebbe acquistare 100 azioni della Coca-Cola e prestargli gli $ 8.000 necessari per l'acquisto. Le azioni sono state collocate in un conto di deposito a New York, dove sono rimaste fino alla sua morte. "
Aggiustato per inflazione , che è approssimativamente $ 5800 in termini di oggi. Prima della proprietà della casa, prima di stabilire un credito, prima di una macchina o di un mobile costoso, la famiglia Goizueta era interessata principalmente alla proprietà aziendale, sia che ciò significasse l'acquisizione di una società a titolo definitivo, detenendo una quota di minoranza in un'impresa privata, o acquistando azioni attraverso il titolo azionario mercato . La famiglia Goizueta capì che uno dei modi migliori per accumulare ricchezza consistente era attraverso la proprietà delle imprese.
Nel momento in cui era passato alla carica di Presidente e CEO della Coca-Cola Company, Roberto Goizueta possedeva più di 9 milioni di azioni ordinarie della Coca-Cola; non aveva mai venduto una di quelle parti originali. Era chiaro che desiderava possedere il maggior numero possibile di società.
02 Roberto Goizueta non aveva paura di sembrare sciocco
Secondo Greising, "Appena diventato presidente, Goizueta iniziò uno studio dettagliato di ogni aspetto degli affari di Coke. Sebbene orgoglioso e fiducioso nelle sue capacità, Goizueta aveva abbastanza fiducia in se stesso per ammettere i suoi limiti.
Ha anche esposto la sua mancanza di conoscenza ai subordinati ponendo dozzine di domande che vanno dalle semplici domande sulla dimensione del mercato a calcoli complessi di tassi di rendimento e il valore attuale del capitale investito ".
In altre parole, Roberto Goizueta era un dirigente di apprendimento. Che tu sia un piccolo imprenditore, un middle manager, un meccanico, un insegnante o un ufficiale di polizia, la capacità di migliorare costantemente le tue abilità con un apprendimento dedicato, disciplinato e focalizzato può fare la differenza tra una carriera in movimento e una rapida ascesa a maggiori posizioni di responsabilità. Devi essere disposto a rischiare di sembrare sciocco per diventare esperto.
03 Robert Goizueta ha trattato il ritorno sul capitale come Vangelo
Dopo aver preso le redini della leadership, Goizueta si aspettava che i suoi capi operativi non solo fossero in grado di leggere un bilancio ma capire come interpretare la performance. Ogni business unit ha addebitato un certo costo al capitale per finanziare i suoi progetti di espansione.
Solo eseguendo bene contro questi costi di capitale, in quello che ora è noto come valore economico aggiunto, i dirigenti sono stati elogiati, compensati e promossi. In altre parole, sono stati pagati profumatamente per azioni che hanno reso più forti i proprietari, gli azionisti, i più ricchi e la società. Questo è simile al modello utilizzato da Berkshire Hathaway da Warren Buffett per stabilire le strutture salariali per gli amministratori delegati delle varie filiali operative del conglomerato.
Questo avvenne dopo una sorprendente rivelazione che Roberto aveva preso in mano al quartier generale della Coca-cola di Atlanta. Ancora una volta citando Greising: "Per anni nessuno si è mai concentrato sul costo del capitale o sul rendimento economico degli investimenti di Coke.
Poiché Woodruff non avrebbe lasciato che Austin [l'ex amministratore delegato] prendesse in prestito denaro, Austin aveva risposto alimentando la sua acquisizione abbuffata con azioni della Coca-Cola. Ma quel capitale in realtà costa di più, circa il 16 percento all'anno, che anche i prestiti bancari a breve termine costerebbero alla fine del 1980 Coca-Cola. Tutte le attività tranne le bibite - le cantine, la depurazione delle acque, la plastica e persino i cibi- stavano generando meno del 10 percento. "
L'autore continua a sottolineare che Goizueta ha saggiamente realizzato: "Stiamo liquidando il nostro business , prendendo in prestito denaro a 16 [percento] e investendolo a 8 [percento]. Non puoi farlo per sempre. "
04 Robert Goizueta ha saputo come prendere i rischi calcolati
Diet Coke è rimasta uno dei lanci di nuovi prodotti di maggior successo nella storia aziendale. Ha generato miliardi di dollari di profitti per gli azionisti di Coca-Cola e aumentato la forza del marchio principale dell'azienda.
Lavorando con i suoi quadri di fantastici generali, tra i quali c'è Donald Keough, il geniale nativo di Omaha che è stato efficacemente il genio del marketing e l'incarnazione stessa della Coca-Cola nel corso della sua carriera, Goizueta è stato in grado di lanciare un prodotto che nuovo segmento di consumatori sotto l'ombrello della società.
Eppure, non era una decisione ovvia. Il lancio è stato sostenuto da un budget iniziale di 250 milioni di dollari e poi, in seguito, da una campagna di marketing del primo anno da $ 100 milioni, una cifra senza precedenti all'epoca. Anche nelle sacre sale di "Fortress Coke", come l'ha definita l'autore, questo non è stato un piccolo cambiamento, e il fallimento sarebbe stato un imbarazzo pubblico, sia personalmente che professionalmente.
05 Robert Goizueta recuperato dal disastro
Non tutti i nuovi prodotti hanno funzionato come Diet Coke, come il fiasco della New Coke. Tuttavia, la Coca-Cola alla fine è emersa più forte a causa di ciò. Gli americani, e in realtà quelli di tutto il mondo, capirono quanto amassero la Coca-Cola con cui erano cresciuti e che erano diventati parte integrante delle partite di calcio del venerdì sera, delle proiezioni di film e dei barbecue sul retro.
Non dimenticare mai che puoi trasformare il disastro in opportunità. Cerca il rivestimento argentato in ogni nuvola e potresti emergere meglio, più ricco e più efficace.
Questo non è sempre facile; infatti, l'esperienza stessa del fallimento è spesso dolorosa. Potresti essere in grado di fare affidamento sul fatto che sei in grado di farlo in relativa oscurità.
Quando è stata rilasciata la New Coke, un uomo ha effettivamente inviato una lettera a Goizueta e ha chiesto l'autografo dello "stupido CEO" della storia. Goizueta obbedì e mandò il suo autografo all'uomo, forse prendendosi gioco di se stesso. Quando prendi dei rischi, c'è una possibilità che ti cada in faccia. Potrebbe non essere piacevole, e potresti voler strisciare sotto la roccia metaforica. Alzati, rispolverati e ricorda che i grandi investitori e gli imprenditori del passato spesso fallivano molte, molte volte prima di fare fortuna.
06 Roberto Goizueta ha capito Politics and Networking
Roberto Goizueta ha capito la politica. Non solo ha costantemente fatto il suo modo di comunicare regolarmente con il leggendario presidente della Coca-Cola, Robert Woodruff, ma ha anche inviato costantemente lettere e si è mantenuto in contatto con un'influente rete di imprenditori.
Dopo un incontro con alcuni importanti imbottigliatori della Coca-Cola, fu abbastanza esperto da spedire scatole di porcellana da Tiffany & Company alle mogli degli uomini per ringraziarli del loro sacrificio alla compagnia.
Questo tipo di sforzo è molto più divertente e di successo se ti piace davvero stare con le persone e parlare con loro a livello personale. Tuttavia, anche se è una lotta per te, i dividendi possono essere enormi più avanti nella tua vita o carriera. Non si sa mai chi salirà a una posizione di potere, né le conseguenze di alienare inutilmente qualcuno che altrimenti avrebbe potuto essere un alleato strategico per te e la tua famiglia.
07 Robert Goizueta ha tenuto un punto di vista scientifico
"Mantenere il candore dello scienziato" era uno degli slogan classici del CEO. In sostanza, questo era un modo per lui di proteggersi contro l'errore che Charlie Munger ci avverte così spesso; torcere i dati per adattarli all'agenda finale che vogliamo piuttosto che lasciare che i fatti ci conducano dove essi logicamente si comporterebbero da soli. Significa lasciar andare le tue nozioni preconcette, o come Munger mette le sue, essendo disposto a distruggere le tue migliori idee.
La mancata osservanza di questa filosofia di Goizueta a volte porta le persone a buttare giù soldi buoni dopo che un investimento sta andando in discesa e il suo valore è stato danneggiato. I mali collettivi della società potrebbero migliorare se uomini e donne fossero in grado di adottare un punto di vista più scientifico, piuttosto che emotivo, sulle questioni, con il loro successo misurato dalle prestazioni.
Se ti sforzi di sperimentare buoni risultati di investimento e una vita di alta qualità, migliorerai in modo misurabile i risultati concentrandoti sui fatti, poi analizzandoli razionalmente per determinare come reagire in modo da avvicinarti di un passo ai tuoi obiettivi collettivi .
Quante persone avrebbero potuto dichiarare la sconfitta personale dopo aver perso tutto il loro potere, privilegio e ricchezza quando un dittatore comunista si è impadronito del loro paese? Invece, Robert Goizueta si rimboccò le maniche, andò a lavorare e, nel giro di pochi decenni, prese il controllo di uno dei marchi più iconici della storia, generando contemporaneamente guadagni personali in miliardi di dollari durante la sua carriera.
08 Roberto Goizueta ha fatto conoscere il superpotere dell'incentivo nell'impostare il risarcimento
I dirigenti più efficaci sanno che otterrai il tipo di comportamento che premi, sia in denaro, premi, stato o potere, e meno del comportamento che scoraggi. Molti dei problemi del settore dei mutui durante la crisi del 2008 sono il risultato di un sistema di indennizzo che ha pagato i broker in base al numero totale di mutui sottoscritti senza tenere conto della redditività finale di tali prestiti. Questo sistema di compensazione parziale ha portato al comportamento previsto di una crescita massiccia delle vendite di prestiti, senza alcun riguardo per la linea di fondo.
Roberto Goizueta ha capito il potere di compensare il comportamento che vuoi ricompensare. Ha misurato il successo del management sui progetti aziendali come uno specifico ritorno di capitale che ha superato il tasso di rendimento stabilito dalla sede centrale di Coca-Cola per l'utilizzo del denaro.
Questo approccio ha avuto un effetto immediato. Gli imbottigliatori iniziarono a passare dai contenitori di metallo alla plastica, risparmiando milioni di dollari in milioni di dollari in spese in conto capitale che invece andarono a toccare i profitti di Coke.
Una delle decisioni più importanti che prenderai nella tua vita, sia che tu stia parlando di crescere i tuoi figli o di gestire i dipendenti, è il sistema di compensazione che hai progettato. Charlie Munger sottolinea che è stato un singolo colpo di penna a far sì che FedEx risolva i problemi di consegna modificando il modo in cui sono stati pagati i gestori di pacchetti.
In breve, una volta che le merci sono state trasformate attraverso un hub, i lavoratori sono stati autorizzati a tornare a casa e sono stati ancora pagati per una notte intera di lavoro. Fino ad allora, nulla aveva avuto importanza. Nessun bonus, stipendio o indennità più grandi hanno indotto i dipendenti a svolgere effettivamente il lavoro in tempo utile fino a quando non gli è stato detto che potevano tornare a casa presto, pur essendo stati pagati lo stesso. Il problema è stato risolto all'istante. Così è il potere di un buon sistema di compensazione.
09 Roberto Goizueta ha tenuto le cose semplici
Secondo Greising in Mi piacerebbe il mondo comprare una coca: la vita e la leadership di Roberto Goizueta , il famoso Chief Executive Officer ha semplificato il suo lavoro in tre compiti principali:
Il ruolo di leadership
La sicurezza finanziaria della compagnia
Delega di lavori a dipendenti o gruppi specifici
In un mondo perfetto, ha commentato Roberto, tutto ricadrebbe in una di queste tre categorie. L'essenza è la chiave più importante se vuoi andare avanti. Le grandi fortune sono spesso costruite su una o due idee davvero buone. Il Wal-Mart di Sam Walton si occupava di offrire beni a un prezzo inferiore con costi inferiori e maggiore volume.
All'epoca era rivoluzionario. Disney stava creando contenuti fantastici nell'animazione che era alla pari con i film del cinema mainstream. Berkshire Hathaway si occupa di reperire capitali a basso costo attraverso sussidi assicurativi e di metterli a lavorare in modo avvantaggiato dalle tasse in aziende di alta qualità che ottengono grandi rendimenti di capitale. Comprendi le tue idee e i tuoi obiettivi centrali, se vuoi avere successo. Altrimenti, potresti trovarti semplicemente a reagire agli eventi per tutto il giorno, ottenendo ben poco oltre alla manutenzione.